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Die 6 wissenschaftlichen Prinzipien, mit denen deine Kunst viral geht

Uncategorized Dec 09, 2019

Im heutigen Artikel stelle ich dir ein Buch vor, dass dir in 6 Schritten erklärt, wie du deine Kunst viral machst.

Denn Kunstkäufe finden heutzutage immer mehr online statt, das beweist diese Studie von Artsy.net. Und wenn nicht gekauft wird, dann werden zumindest in Ruhe alle relevanten Details betrachtet.

Doch was macht Inhalte Online viral? Und ja, deine Kunst ist online nichts weiter als "Inhalt", der geteilt wird mit anderen Personen.

[caption id="" align="aligncenter" width="1200"] Quelle: https://i.gr-assets.com/images/S/compressed.photo.goodreads.com/books/1376783352i/15801967._UY630_SR1200,630_.jpg[/caption]

Jonah Berger ist Professor an der Wharton School der University of Pennsylvania und geht in seinem Buch "Contagious" auf die Charakteristika viraler Ideen und Produkte ein. Er ist ein Experte für Mundpropaganda, virales Marketing, sozialen Einfluss und wie sich Produkte, Ideen und Verhaltensweisen durchsetzen.

Der Kerl kennt sich aus. Lass uns beginnen.

Die Kernaussagen aus "Contagious" von Jonah Berger

Wenn wir virale Videos, Memes oder andere Inhalte vor Augen haben, dann vermutet man schnell Zufall und Glück.

Ähnlich wie mein Kunstlehrer damals meinte: "Um als Künstler Erfolg zu haben brauchst du Glück und die richtigen Beziehungen."

Falsch.

Jonah Berger entmystifiziert diesen Irrglaube und sagt ganz klar:

1. Viralität passiert nicht einfach so, sondern wird konstruiert.
2. Einer der Gründe weswegen manche Produkte oder Ideen populär werden ist schlichtweg ihre Qualität.
3. Viraler Inhalt erweckt meistens eine emotionale Reaktion.
4. Menschen teilen nicht einfach nur Informationen, sondern Geschichten.

Viralität ist kein Zufall. Wer als Künstler entdeckt werden möchte, muss sich der nachfolgenden Faktoren bewusst sein. Und auch diejenigen, die den Weg in die Selbstvermarktung wagen (hier übrigens der Link zu meinem kostenlosen "Kunst Verkaufen Guide"), tun sich einfacher diese Faktoren zu kennen.

Das STEPPS System - damit deine Kunst viral geht.

Die sechs Faktoren der Viralität sind

- Social Currency
- Triggers
- Emotion
- Public
- Practical Value
- Stories

Nach der Erklärung der einzelnen Punkte schließen wir diesen Artikel mit einem aktuellen Beispiel aus der Kunstbranche ab. Für die Skeptiker unter euch.

1. Social Currency- Die Außenwirkung

Der Hauptgrund weswegen soziale Medien so populär sind, ist der Spaß am Teilen. Wir teilen einfach gerne Informationen und warten gespannt auf die Reaktionen.

Dinge, die wir schreiben, teilen oder unterstützen signalisieren anderen um uns herum, welche Identität wir haben. Aber das ist nicht der einzige Grund.

Es hilft uns, ob bewusst oder nicht, besser in den Augen anderer Personen auszusehen. Das Foto aus dem coolen neuen Restaurant, die neuen Schuhe oder die trendigen News, die uns intelligent wirken lassen. Nicht zu vergessen die Urlaubsfotos, die jedem zeigen wie toll unser Leben ist.

Der Begriff Social Currency kann nach Jonah Berger als eine Art soziales Bankkonto verstanden werden.

“just as people use money to buy products or services, they use social currency to achieve desired positive impressions among their families, friends, and colleagues.”

Ziel sollte es für dich als Künstler sein Kunst zu schaffen, die man gerne teilt. Kunst, die Mund-zu-Mund Propaganda motiviert und Personen gut aussehen lässt, wenn sie deine Arbeit empfehlen.

Du fragst dich bestimmt, wie das gehen soll. Jonah spricht hier von 3 Faktoren:

1. "find inner remarkability"

Wenn deine Kunst außergewöhnlich ist und aus dem grauen Brei des Status-Quo heraussticht, dann sind Menschen eher bereit darüber zu reden. Qualität, sichtbare harte Arbeit und eine neue Methode können dabei hilfreich sein. Zu dem Thema empfehle ich den Marketing Klassiker von Seth Godin "Purple Cow".

“breaking a pattern people have to come to expect”

Muster brechen, neue Wege gehen und Überraschungsmomente schaffen. Erst dann kannst du die Aufmerksamkeit der Betrachter halten und ehrliches Interesse schaffen.

2. "leverage game mechanics"

“Game mechanics are the elements of a game, application, or program — including rules and feedback loops — that make them fun and compelling.”

Menschen lieben Spiele und Spiele machen Unternehmen spannend. Der Begriff der Gamification ist unter Start-ups keine Neuheit mehr. In der Kunst allerdings schon.

Sie hilft Kunden dabei sich mit anderen Personen zu vergleichen und sich in eine soziale Hierarchie einzureihen. Professionelle Fotografen für die Gäste einer Ausstellung sind beispielsweise für junge Käufer interessant, die sich gerne auf sozialen Medien zeigen. Ein hochwertiges Foto macht den Besuch der Ausstellung erst bemerkenswert und bleibt im Gedächtnis.

Wann immer das Ego geschmeichelt wird, ist die Chance für den Künstler ein motivierendes Spiel daraus zu basteln.

3. "make people feel like insiders"

Auch wenn ich kein Freund von künstlicher Verknappung bin, so ist sie dennoch effektiv. Noch effektiver, wenn sie echt und ehrlich ist. Gut, dass das mit der Kunst nicht so schwer ist.

Zu unterscheiden ist dabei die Abgrenzung zwischen Exklusivität und Knappheit.

Knappheit verleitet uns dazu zu denken, wir müssten schnell handeln, weil etwas begrenzt verfügbar ist.

Exklusivität funktioniert auf ähnliche Weise und spielt ebenso mit der Verfügbarkeit einer Sache, aber auf eine andere Art und Weise.

Exklusive Kunst ist nur verfügbar für einen ausgewählten Kreis und schafft ein längerfristiges Bedürfnis irgendwann handeln zu dürfen.

Magnus Resch, Kunstökonom und Autor kritisiert in seinem jüngsten Vortrag die Intransparenz des Kunstmarktes. Wenn man nicht weiß, männlich und über 50 Jahre alt ist, wird man in einer renommierten Galerie nicht beachtet.

Diese Erfahrung habe ich selber auch machen dürfen haha.

Stichwort: Exklusivität.

Ob das richtig ist? Ich finde NEIN, aber das bleibt jedem selbst überlassen. Die Art und Weise, wie du Exklusivität schaffst kann dennoch authentisch und weniger diskriminierend sein.

Beispielsweise eine Ausstellung für einen ausgewählten Kreis, der Thematisch zu deiner Kunst passt. Auch wohltätige Zwecke eignen sich hervorragend, um eine Exklusivität nach außen für dich wirken zu lassen.

2. Trigger - Der Startpunkt

An dieser Stelle möchte ich erwähnen, dass dieser Punkt sehr umfangreich ausfallen kann.

Jonah Berger untermauert seine Thesen und Beobachtungen mit einer umfangreichen Sammlung an Daten und hilfreichen Informationen. Ich empfehle dir das Buch zu lesen, wenn Unklarheiten aufkommen sollten.

Zurück zum Thema.
Mund-zu-Mund Propaganda beschreibt Jonah Berger in 2 Typen. Unmittelbar und fortlaufend. Also sofort und später.

“Sights, smells, and sounds can trigger related thoughts and ideas, making them more top of mind…Why does it matter if particular thoughts or ideas are top of mind? Because accessible thoughts and ideas lead to action.”

Einen effektiven Trigger machen diese 3 Punkte aus:
- “one key factor is how frequently the stimuli occurs”
- “linking a product or idea with a stimulus that is already associated with many things isn’t as effective as forging a fresher, more original link.”
- “think about the environments of the people a message or idea is trying to trigger.”

Have a break, have a Kit Kat ;)

Trigger können auch genutzt werden um bestehende Reize oder Marken-Assoziationen für sich zu nutzen. Beispielsweise die Anti-Smoking Kampagne, die gekonnt die Marlboro Cowboy Szene für sich nutzte:

https://www.flickr.com/photos/needlepointernc/3484329320

Quelle: https://www.flickr.com/photos/needlepointernc/3484329320

Bekanntes nutzen und neu interpretieren. Ob die Banane in Erdogan's Hintern, der Blumenwerfer von Banksy oder die Marilyn von Andy Warhol. Jeder kennt diese Kunstwerke und die Medien bieten die Reichweite wenn sie Emotionen wecken.

3. Emotion - Aktionen wecken

Wir sind uns in der Sache wohl ziemlich einig. Es gibt positive und negative Emotionen. Glückseligkeit, Freude, Liebe sind positiv während Hass, Angst und Trauer als negativ betrachtet werden.

Jonah Berger fügt dieser Interpretation eine weitere Komponente hinzu:

"Emotions can also be classified based on a second dimension. That of activation, or physiological arousal.”

Mit "Arousal" meint Jonah Berger eine Emotion, die zu einer Aktion motiviert. Wut beispielsweise kann zu sehr irrationalen Handlungen führen, während Angst einen paralysierenden Effekt haben kann.

Jonah Berger fand heraus, dass die viralsten Artikel "high arousal emotions" beinhalten, also besonders intensive Emotionen wecken.

Entsprechend seiner Analyse der "NY Times Most Emailed List" wurden Artikel am meisten geteilt, die folgende Emotionen provozierten:
- Ehrfurcht
- Aufregung
- Vergnügen
- Wut
- Angst

In der Kunst ist das nicht anders. Welche Themen tauchen ständig auf? Der Tod, die Liebe, die Geburt, Krieg und Unterdrückung, Transzendenz und die Schönheit/Bewunderung.

“rather than harping on features or facts, we need to focus on feelings; the underlying emotions that motivate people to action.”

Jonah Berger empfiehlt in seinem Buch eine kleine Methode, die dir dabei helfen wird die Relevanz deiner Arbeit zu hinterfragen. Sie ist simpel aber brutal. Auch ich stelle mir diese Frage ständig:

"Warum ist das wichtig?"

Drei mal, so empfiehlt Jonah Berger, soll man sich diese Frage stellen und jedes mal eine neue Antwort niederschreiben. Der Zweck dieser Übung ist den Kern einer Idee freizulegen und die Emotion dahinter zu entdecken.

“Simply adding more arousal to a story or ad can have a big impact on people’s willingness to share it.”

Nicht nur in der Werbung ist man sich dieser Dynamik bewusst. Spielhallen, Handyspiele und Nachtclubs überfluten unsere Sinne mit Eindrücken, die uns zu unüberlegten Handlungen verführen können.

Je stärker die Eindrücke und die damit verbundene Emotion, umso höher die Chance, dass jemand auf deine Kunst reagiert. Ob Website, Ausstellung oder Gastartikel ist dabei nebensächlich. Fakt ist: Emotionen verkaufen.

Nicht ohne Grund gibt es den Ausspruch "Sex sells". Man nehme sich ein Beispiel an Hollywood.

4. Public - Monkey see, Monkey do

Apple Gründer und Marketing Genie Steve Jobs war sich einer besonderen Tendenz bewusst.

"Jobs realized that seeing others do something makes people more likely to do it themselves.”

Jobs wollte, dass ein Beobachter den Apfel auf einem Apple Laptop sofort erkennt. Das Gleiche gilt für die weißen Kopfhörer und die neuen AirPods. "Der hat 'n iPhone!"

“Making something more observable makes it easier to imitate. Thus a key factor in driving products to catch on is public visibility.”

Wenn wir uns unsicher sind oder nicht wissen was zu tun ist, dann orientieren wir uns am Handeln der Menschen um uns herum. Dieser Effekt wird auch "Social Proof" genannt. Wenn eine Gruppe Menschen in den Himmel starrt... naja, dann starrt man höchstwahrscheinlich auch in die Luft.

Mit der Kunst ist das natürlich schwierig umzusetzen, aber nicht unmöglich. Wenn deine Kunst eine bestimmte Überzeugung widerspiegelt, dann gibt es Mittel und Wege in deiner Nische viralen Charakter zu erreichen.

“every time people use the product or service, they also transmit social proof or passive approval because usage is observable.”

Jonah Berger spricht von gelben Armbändern mit der Aufschrift "LiveStrong". In der Fahrradszene sind diese Dinger sehr bekannt geworden durch die "herzzerreißende" Story von Lance Armstrong und seinem Comeback nach seiner schlimmen Diagnose.

Gibt es etwas wofür du stehst, eine Story mit der sich Menschen identifizieren können? Banksy hat es auf T-shirts geschafft, weil sich viele mit seiner Kunst identifizieren können. Kannst du deine Kunst mit etwas verbinden, für das die Menschen gerne stehen?

Shepard Fairy, auch bekannt unter Obey Giant hat sich diesen Effekt zu nutze gemacht und den Women's March in Washington mit aussagekräftigen Plakaten unterstützt. So simpel und doch so genial.

[caption id="" align="aligncenter" width="1552"] Quelle: https://ksr-ugc.imgix.net/assets/015/021/938/f557270a4de113337dc32cf4b94608f7_original.jpg?ixlib=rb-1.1.0&crop=faces&w=1552&h=873&fit=crop&v=1484069201&auto=format&frame=1&q=92&s=b20558b8eca618ef5349fec3a4221054[/caption]

Je einfacher es online oder offline zu beobachten ist, umso effektiver ist die Wirkung.

5. Practical Value - Erwartungen übertreffen

Daniel Kahneman, Nobelpreisträger und Autor von "Thinking fast and slow" beschreibt in seiner "Prospect Theory" wie wir Menschen Entscheidungen treffen.

Denn Entscheidungen und Urteile werden nicht immer rational oder optimal gefällt.

"Instead, they are based on psychological principles of how people perceived and process information. Just as perceptual processes influence whether we see a particular sweater as red or view an object on the horizon as far away, they also influence whether a price seems high or a deal seems good.”

Menschen bewerten Dinge nicht in absoluten Maße. Stattdessen ziehen sie Vergleiche und "Referenz Punkte" zu rate, um subjektiv betrachtet vernünftige Entscheidungen zu treffen.

Wenn du ein Produkt für 1€ siehst und es dir später für 4€ angeboten wird, dann wird das verrückt für dich erscheinen. Ganz gleich, ob diese 4€ "normal" sind für diesen Ort.

Was ist "normal" im Kontext, in dem sich deine Kunst bewegt? Stichwort: Galerie vs. strategische Partner.

Ein hochklassiger Juwelier kann eine bessere Ausstellungsmöglichkeit sein, als eine Galerie, die nach bestimmten Maßstäben arbeitet.

Der andere Punkt, den Kahneman anspricht nennt sich "Incredible value".

“As prospect theory illustrates, one key factor in highlighting incredible value is what people expect. Promotional offers that seem surprising or surpass expectations are more likely to be shared. This can be because the actual deal itself exceeds expectations (for example, the percentage off is so unbelievable) or because the way the deal is framed makes it seem that way.”

Erwartungen übertreffen und Muster brechen. Der bereits angesprochene Exklusivitätsfaktor kann dein Kunst Marketing effektiver gestalten.

"Somewhat counter intuitively, making promotions more restrictive can make them more effective.”

Eine gewisse Exklusivität ist ja in der Kunstbranche kein neues Thema. Exklusive Ausstellungen, private Ateliersbesuche, handsignierte Zeichnungen mit Widmung usw. Wenn es die Erfahrung mit deiner Kunst intensiviert, dann solltest du es in Betracht ziehen.

Je persönlicher und überragender der Service, umso besser. Ich persönlich bin ein Fan davon, wenn der Künstler das Kunstwerk persönlich liefert und noch einige Extras dazu gibt. Zeichnungen, vielleicht einen Kunstdruck zum verschenken und eine Einladung in's Atelier.

6. Stories - Dinge, die wir anderen erzählen.

Die meisten Menschen sind zu Recht skeptisch, wenn sie mit traditioneller Werbung konfrontiert werden. Statt der frontalen Methode, kann es hilfreich sein die Werbung in eine interessante Geschichte zu verpacken.

“People don’t think in terms of information. They think in terms of narratives… Stories carry things. A lesson or moral. Information or a take home message.”

Deine Geschichte sollte die Menschen dazu bewegen, diese mit ihren Freunden zu teilen, während deine Werbung im Subtext mitschwingt.

Die berühmte Schöfferhofer Weizen Werbung läuft heute noch, weil sie eine Geschichte erzählt "... die so schön hat geprickelt in mein Bauchnabel".

Im Fokus sollte dabei eine Sache stehen:
“When trying to generate word of mouth, many people forget one important detail. They focus so much on getting people to talk that they ignore that part that really matters: what people are talking about.”

Der Clue dabei ist die eigene Marke oder den eigenen Namen in Verbindung zu bringen mit der erzählten Story. Wir wollen schließlich nicht, dass sich die Menschen nur an die Story und nicht an die Person hinter der Werbung erinnert.

Dabei sollte deine Marke so tief in die Geschichte verwoben sein, dass sie ohne sie nicht weitererzählt werden kann.

Die Zusammenfassung am Beispiel Banksy

Um die gelernten Faktoren noch mal zusammenzufassen beende ich diesen Artikel mit einem aktuellen Beispiel aus der Kunstszene.

Banksy und seine berühmte Shredder Aktion.

Viral? Keine Frage. Lass uns mal ansehen, warum.

1. Social Currency
Personen, die diese Aktion teilen und gutheißen zeigen anderen Personen, dass sie Kritiker der Kunstbranche sind. Gegen die absurden Preise und Intransparenz eines elitären Kreises.

Inner Remarkability: Eine außergewöhnliche Aktion, die auf jeden Fall Muster bricht und Fragen aufwirft.

Leverage Game Mechanics: Ein gefundenes Fressen für Meme Designer und Werbeagenturen. Ein Motiv, das sofort neu aufgerollt und verwendet wurde.

Make people feel like insiders: Keine Frage, das Kunstwerk ist auf Grund der Geschichte nun um ein Vielfaches teurer. Im schlimmsten Fall hätte man jeden einzelnen Schnippsel versteigert.

2. Trigger
Banksy wird ohnehin mit Rebellion und Protest in Verbindung gebracht. Seine Aktion führte dazu, dass alle Medien sofort darüber berichteten und lange danach darüber geschrieben wird. (welch Ironie)

3. Emotion
Welche Emotionen werden dabei erweckt? Bei den meisten Menschen wohl Vergnügen und Aufregung. Andere wiederum Wut. Das kommt wohl ganz auf die Perspektive an.

4. Public
Der Vorteil an dieser Aktion ist, dass alles auf Video festgehalten werden konnte. So findet es seinen Weg in die letzten Winkel des Internets und ist für die Öffentlichkeit einfach zugänglich.

5. Practical value
Sich als Kritiker der Kunstwelt zu positionieren hat wohl auch etwas exklusives. Man ist Teil eines informierten Kreises und interessiert sich für intellektuelle Themen. Diese Aktion mit seinen Freunden zu teilen und gut zu heißen kann auch einen ideellen Grund haben. Vielleicht ein Stück weit stille Rebellion. Zugegeben, Banksy's Aktion trifft nicht zu 100% den Kern dieses Punktes.

6. Stories
Ein Kunstwerk von Banksy wird versteigert, der Hammerschlag kommt "zum Dritten" und der Shredder beginnt sein Werk. Die staunenden Blicke, das katzenähnliche Quieken der Kunstexperten - ein Fest für fast jeden, der sich diesem Kreis nicht zugehörig fühlt. Wie hat er den Shredder in den Rahmen bauen können? Wie wurde er ausgelöst? Fragen über Fragen, die am Ende eine spannende Geschichte erzählen.

 

Jonah Berger betont in seinem Buch, dass idealerweise so viele Faktoren wie möglich erfüllt sein sollen. Das ist aber nicht immer zu 100% möglich, wie man am Beispiel von Banksy sieht. Je mehr, umso besser.

Am Ende siegt die eigene Kreativität und die Bereitschaft Neues auszuprobieren. Ich kann dieses Buch nur empfehlen und hoffe dir hat es mindestens so viel Spaß bereitet darüber zu lesen, wie mir darüber zu schreiben.

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Vielen Dank an Evi Brown, die zum heutigen Artikel das Titelbild zur Verfügung stellt!
Ihr erreicht Evi übrigens auf Instagram und natürlich per Email unter [email protected].

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